目前，大多数品牌和企业对于IP的认知还是停留在某个卡通吉祥物形象、某部大热的文学或者影视作品等等，一些基于具体内容的知识产权。

我认为，现在单从内容产业来看IP已经太过狭窄，由经济自信带动的人文诉求激增和理想人格的自我召唤，基于情感、欲望、信仰的需求，消费者对IP的追求正处于前所未有的狂热阶段，IP产业正在影响中国所有商业领域，或许可以这样说，我们已经从信息时代过渡到IP时代。

不过到目前为止，对IP还没有一个标准定义。我认为，IP实际上是一种新的独立人格，或者你可以把这看成一个具象或者虚拟的KOL，一个现实生活中突然出现的新玩家。比如淘宝直播一哥李佳琪，他说：“我在淘宝销售的不是商品，而是三个观点。”

我们再来看一个案例，《复仇者联盟4》在上映首周，创下多国的历史最高首周票房记录，而由此带动的周边产品和文旅产业更是风靡全球。

在人类的历史进程中，当某个领域出现了一个新的变量，正确的做法是围绕新变量构建全新战略战术体系，而不是将新变量作为旧战术的优化和补充。

事实上，今天我们已经和IP共生共眠了，为什么？

1、存在感

消费者迫切地想找到存在感。

罗胖举过一个形象的例子，他说这个世界以前是一座金字塔，越往上人越少，而现在已经是一盆仙人球，表面积越来越大，只要找出任何一个点，扎出表面，就都能成为一根傲然迎风的刺。如果非要有成绩单，那每个人都是学霸，换个角度，每个人又都是学渣。

IP正在泛化，大众对“学霸”的定义已经从单一领域变为多元化，举个例子，大家已经能够接受一个学习成绩不好的电子竞技世界**。御宅族、Brony等亚文化社群的崛起背后都是一个或多个IP的作用。

2、社交货币

社交货币简单说来就是一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、点赞的行为都可以称之为社交货币。微信、微博等在设计软件的点赞数、转发数和评论数时更是将其量化。区别于传统的人际关系，社交货币能够带来影响力，甚至转化为真正的经济效应。

如何获得社交货币呢？两种途径，**是跟时下热门IP挂上钩，第二就是让自己成为IP。

张大奕就是一个典型，一开始作为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌模特的身份进入公众视野，到自己成立网店，做自有品牌，到上市，现在张大奕本身就是一个成功的IP。

3、低成本的第三商业入口

总结来看，商业交易的入口一共有三个：

①流量。

就是把东西放到你的面前，摆摊设点，沿街叫卖，酒旗招展，广告传播。流量无线上线下之分。在线上，京东其实也是一个“流量型”的商业。

②价格。

用低价来吸引顾客，不过在互联网时代，这个入口被搜索技术进一步优化。

③IP。

过去我们管它叫“品牌”，是用时间、费用，堆积出来的“人格化标识”。YSL、雅诗兰黛，它们都不是活人，但它们就像人一样生活在我们四周，有性格，有价值观，有谱系，这是工业时代的“IP”。但因为成本问题，出现的品牌很少。互联网的出现解决了成本问题，不仅传播成本更低，试错成本也很低。Home Facial Pro和完美日记的成功已经很能说明问题。

如果我们把IP看成人类社会的新物种，那互联网就是让它们迅速孵化生长的孵化器。需要重点说明的是，IP和工业时代的品牌不同，后者与消费者关系的终点就是购买产品，而IP则是消费者能够与之共鸣并且平等对话的人。

所以我们说IP化不仅仅是社会趋势，它也正在为商业带来积极而有力的影响。从今往后，品牌和企业都必须IP化，因为它是实现范围经济的核心，也是今天所有商业模式的基础。

那么，化妆品品牌和企业如何IP化？

以地产项目阿那亚为案例。2013年，阿那亚作为不良资产被抛售，2015年，一条视频拍摄的孤独图书馆在网上爆红，阿那亚随之成为网红爆款。如今阿那亚以高出周边楼盘均价一倍的价格，保持着**的销售业绩，更拥有90%的推荐购买率，2017年销售额创30亿元，已然成为生活地产IP。

我们来看阿那亚都做了哪些改变。

2013年，阿那亚主动抛弃了大部分市场，将目标客群缩小为25-35岁的城市新中产群体；摒弃传统地产项目思路，以服务团队为核心，用精准个性化的需求帮助业主获得归属感；在产品方面兼顾基础生活的丰富和精神生活的充实；重运营而轻销售。

通过精致的人文关怀、独特的运营模式、粘性的社群营销，阿那亚成为一个生活方式品牌，给人们提供“心灵**居所”。阿那亚IP化运营的背后我们看到的是人格化的塑造及场景化变革。

从目前成功的IP中我们可以看到企业IP化运营的四个维度：

1、视觉：视觉形象、表情包、插画甚至是创始人等。

2、文字：名字、小说、剧本、故事集等。

3、线下活动：展览、市集、沙龙、音乐节、艺术界等。

4、机构：如故宫、国家地理、HBO等。

从这几个维度出发，如何成功运营一个原创IP？

**，设定与设计人物。

前面我说到，IP实际上是一种新的独立人格出现，也就是说，创造IP我们需要塑造一个全新的“人物”。首先需要为人物设定独立的价值观，再赋予相应的情感基调，复合调性，以及人物形象和背景塑造。这个人物一定是与企业、品牌、产品、服务是完美匹配的，具有辨识度，能够让人直接产生联想。

第二，运营。

通过内容，在消费者心中建立一个有趣、有态度的独立人设，引起共鸣，让消费者追随，创造需求而非迎合需求。

第三，刷存在感。

尽可能地获得持续曝光，渗透到所有相关的产品和环节。

第四，保持独立。

企业IP从属于企业，但不是获得即时利益的工具，更不是促销的“吉祥物”，应该以长远的战略布局来看待，企业IP才具有生命力。

总结来看，IP必须具备独立价值观、善世情感、复合调性、故事内容。

企业IP能够让消费者快速建立品牌联想和品牌识别，让品牌更容易吸粉和固粉，提升商业信息的到达率和接受度，满足企业文化创新之需，衍生品与衍生产业可以为企业攫取新的市场盈利点。

此外，跨界IP合作产品已经颇受关注。如六神花露水风味的RIO鸡尾酒5000瓶17秒售罄，引发6000万次微博话题增量；而泸州老窖发布了一款桃花醉香水，引发网友1300万次微博讨论。可见，消费者对于跨界新奇事物的关注度奇高，品牌合理尝试或许会有惊喜。

在现阶段，并不是所有化妆品企业都有能力创造和运营原创IP，大部分还是借助国外IP联名合作。从低成本的借势学习再到自己创造独有IP，本土化妆品企业还有一段路要走。COSONE平台（www.cosone.com）也有诸多国内外IP版权，能帮助化妆品品牌借势跨界。

在赛道叠加、场景变革的今天，品牌必须IP化！因为它是实现范围经济的核心，也是今天所有商业模式的基础。只有将IP转变为巨大的影响力和商业价值，才能拥有品牌的新赛道。

作者简介：

马万山，领绎品牌推进机构（上海）创始人。原就职于新加坡WPP，致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖，2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台，为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构，领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。